投放户外广告的策划书怎么写,有什么好策略吗?(因为我要跟商家去谈一个户外广告的合作,请问谁有相关户外广告的营销策划书范文?)

作者:初夏      发布时间:2021-08-14      浏览量:8261
投放户外广告的策划书怎么写,有什么好策略吗?鹰目户外媒体网整理投放户外广告的策划书范文如下:一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性

投放户外广告的策划书怎么写,有什么好策略吗?


鹰目户外媒体网整理投放户外广告的策划书范文如下:
一、营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

我是做LED全彩显示屏,LED户外广告大屏的厂家,如果是需要户外LED广告屏的报价方案,我可以帮你,其他的什么策划就不清楚了。

要看是哪个行业的户外广告,不能笼统的去说,要有针对性的,哪种行业,什么产品,受众是哪些等等。

要根据品牌特征、目标受众特征、产品市场营销、营销节点来写,不同产品的投放重点都不一样。百度文库里有很多范文,你去下载两个做参考。


因为我要跟商家去谈一个户外广告的合作,请问谁有相关户外广告的营销策划书范文?


户外广告策划书—一、背景资料
  伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO,电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外,还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势,中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。——传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台,正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划,基于的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式,提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。 本策划书首先着眼于开拓西安高校市场,向广大大学生进行的广告宣传,然后辐射全社会,提升在广大互联网用户中的形象。
  二、业务简介
  目前新推出的数字业务主要有:主叫显示,WAP业务,国际自动漫游,移动QQ,信息点播,英汉字典,“神州行”储值卡等 。
  三、市场前景分析
  “”是中国移动通信公司对外信息的窗口,数字新业务的技术平台,依托中国移动通信集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现移动互联,引领时代的潮流。据初步统计:西安高校在校大学生手机普及率在68间,上网人数超过93手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道的同学不足20登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见,中国移动通信公司对及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。
  从长远战略看:大学生在未来2~5年内80上都会成为手机用户,这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业,通过他们能够带动和影响部分社会消费者,从而将市场拓向全社会。
  大学生思想先进,易于接受新的事物,这更有利于宣传。所以在高校宣传,对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析:高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。
  四、市场细分及市场定位
  1、目标市场
  以目前在校大学生作为目标消费者,对及其业务进行宣传,既可以争取现有的市场份额,又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点,是一个很明智的选择。
  根据的业务特点,将目标人群分为:
  (1)目前没有手机,但即将拥有手机;
  (2)目前拥有手机,将来需要移动新业务;
  2、消费者分析
  目标消费者定位于文化程度较高,经济状况较好,经常上网,拥有手机的人群层次,对于目前拥有手机,应让他们了解并应用新业务,并尽力争取这份市场;对于目前没有手机,将来会拥有的一族,应首先发展为中国移动的用户,然后让他们了解并应用新业务。
  3、市场竞争态势
  从目前的移动通信市场来看,有联通、网通、铁通等多家通信运营商,随着我国加入WTO,将有更多、更强的外国电信公司参与竞争,移动通信市场将变的更加激烈、残酷。
  从互联网的角度看,网民首选的是比较著名的专业门户网站,而很少选择别的网站(如:我国网民一般选择“新浪”,“搜狐”,“网易”等),只有将二者结合起来,才能增强的竞争实力。
  4、市场优势机会
  将移动通信与互联网很好的结合在一起,实现了移动互联的统一,这在目前看来,属于首家,比单纯的移动通信或互联网存在很大优势,尚未存在很大竞争威胁,需尽早抢占商机,并利用做好互联网上的移动新业务宣传。
  5、业务定位
  如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网,那么现在则是通过QQ来了解的,而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ,所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务,从而全面拓展移动的数字业务。
  五、行销组合策略
  ▲户外广告
  为了增强消费者注意力,形成印象积累效果,在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等,使人们以欣赏艺术的轻松心情,自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方,如:食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。
  广告应着眼于宣传的清新亮丽的形象及其新业务,要避免过于商业化,结合大学的校园文化,着重体现企业形象及企业文化,使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出及随之而推出的数字新业务的特点。
  广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象,应选择生动活泼、表意丰富的广告语言,如:“,把移动的梦变成现实”,“沟通无极限”等。让的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神,又成为一道亮丽的风景线,融移动的企业文化于高校的校园文化。
  ▲领导讲座
  利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求,请移动的领导做一些讲座,引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境,以展望大学生的美好前景,定位于以移动倡导的移动互联,展望未来的美好生活,穿插移动的企业文化,使学生无形中对移动通信公司产生好的影响,运用煽动性较强的语言,深化刺激,使同学们对产生一定的探索欲望,进而产生购买欲望,达到营销的目的。
  讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末,以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如:“移动互联,未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。
  讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍,但要避免过于商业化,更多的体现出人情味,表现出移动通信公司对人才的重视和渴求,并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境,使同学们对移动公司产生亲切感。
  讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料,也可分发小纪念品。
  ▲移动杯足球赛
  结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱,立足于各高校每年都要举行足球赛,可由移动通信公司牵头,每校选拔一支队伍渭樱杓譇联赛的经验。按地域将高校分为四组,实行主客场制,小组赛选出八强角逐冠军。
  提前在比赛学校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、足协等组织连手,制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告,悬挂横幅,并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。
  比赛时向球迷免费赠送小喇叭,上面系一张制作精美的及移动企业的宣传资料;对于足球情结不浓的,可制作一些精美的过塑的书签,上面简洁而又明了的点出及移动的企业形象,向同学们免费赠送,使每一位同学每天一翻书就能看到及移动的形象,使同学们对及移动公司有一种亲切感,将宣传活动提升到高潮阶段。
  在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,提升移动形象,提高社会影响力。
  ▲文艺巡回演出
  文艺演出可丰富校园文化生活,深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目,由移动通信公司统一策划,并承担一部分文艺节目,在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备,以移动通信公司的节目为基础,将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。
  在演出前进行为期一周的海报等宣传,营造气氛。整个活动突出的形象,在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演,既活跃现场气氛,又加深同学们对的了解。
  ▲设立奖学金
  就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言,效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示:他们对获得移动奖学金看作一项荣誉,而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金,奖金数额也不尽相同,以致于产生获奖同学更关心奖金数额,而对是什么公司不是很关心,使设立奖学金的公司得不到预期的效果。
  由于获奖同学都是学校的精英,他们都获得过较多的奖项,对多一份移动的奖励,不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信,同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料,并向他们表示将来欢迎他们到移动工作,让他们了解移动通信公司对人才的重视,顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感,这样效果会更加理想。据和部分同学交谈,贺信的作用会比奖金的心理作用更大,而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来,对移动的发展很有益处。
  颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式,并发表热情洋溢的讲话,扩大移动通信公司的影响力。
  ▲移动——环保
  针对当前全社会关注的热点问题——环保,提高大学生的环保意识,体现移动通信公司的社会责任感。
  由移动组织,从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”,对陕西9条河流的污染情况进行分站考察,同时对经过之处进行环保宣传,散发由移动制作的环保宣传资料。并邀请媒体全方位跟踪报道。
  之后,流进行考察结果摄影展览,同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。
  ▲宣传材料
  对以上各活动中使用的宣传材料,在其制作上应力求精美,务实的宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴,挂历,图卡,广告小装饰品,公司纪念品等,结合不同的目标消费层次,有的放矢的对新业务进行宣传。如:在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等,社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。
  ▲消费者信息反馈
  召开消费者意见采纳会,广开言路;并成立“移动消费者信息处理中心”,设立消费者意见热线电话,意见信箱。定期做市场问卷调查,动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。
  六、效果评估
  从广告的经济效果看,通过以上长期及短期的广告宣传和诱导,自然会吸引一部分学生消费群体,获取一定的市场份额,给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者,从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。
  从广告的社会效果看,定位于高校,赞助高校各项活动,就是对社会文化教育的贡献,对社会主义精神文明和物质文明的促进,从而产生深远的影响和意义。
  从广告的心理效果看,通过对各种活动的赞助,拉近了消费者与企业和产品的距离,培养了消费者对产品的信任和好感,树立了良好的品牌形象和企业形象

1.天气 2.地点 3.时间 4.要讲一些有水平的和大家关注的


求一份体育场馆的户外广告媒体开发策划书


一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
  广告策划小组名单:
  在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
  目录:
  在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划 文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
  前言:
  在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
  正文:
  第一部分:市场分析
  这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
  一、营销环境分析
  1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
  (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
   总体的经济形势
   总体的消费态势
   产业的发展政策
  (2)市场的政治、法律背景:
   是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
   是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
  (3)市场的文化背景
   企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
   这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
  2、市场营销环境中的微观制约因素。
   企业的供应商与企业的关系
   产品的营销中间商与企业的关系
  3、市场概况。
  (1)市场的规模:
   整个市场的销售额
   市场可能容纳的最大销售额
   消费者总量
   消费者总的购买量
   以上几个要素在过去一个时期中的变化
   未来市场规模的趋势
  (2)市场的构成:
   构成这一市场的主要产品的品牌
   各品牌所占据的市场份额
   市场上居于主要地位的品牌
   与本品牌构成竞争的品牌是什么?
   未来市场构成的变化趋势如何?
  (3)市场构成的特性:
   市场有无季节性?
   有无暂时性?
   有无其他突出的特点?
  4、营销环境分析总结。
  (1)机会与威胁
  (2)优势与劣势
  (3)重点问题
  二、消费者分析
  1、消费者的总体消费态势。
   现有的消费时尚
   各种消费者消费本类产品的特性
  2、现有消费者分析。
  (1)现有消费群体的构成:
   现有消费者的总量
   现有消费者的年龄
   现有消费者的职业
   现有消费者的收入
   现有消费者的受教育程度
   现有消费者的分布
  (2)现有消费者的消费行为:
   购买的动机
   购买的时间
   购买的频率
   购买的数量
   购买的地点
  (3)现有消费者的态度:
   对产品的喜爱程度
   对本品牌的偏好程度
   对本品牌的认知程度
   对本品牌的指名购买程度
   使用后的满足程度
   未满足的需求
  3、潜在消费者。
  (1)潜在消费者的特性:
   总量
   年龄
   职业
   收入
   受教育程度
  (2)潜在消费者现在购买行为:
   现在购买哪些品牌的产品?
   对这些产品的态度如何?
   有无新的购买计划?
   有无可能改变计划购买的品牌?
  (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
   潜在消费者对本品牌的态度如何?
   潜在消费者需求的满足程度如何?
  4、消费者分析的总结。
   机会与威胁
   优势与劣势
   重要问题
  (2)潜在消费者:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  (3)目标消费者:
   目标消费群体的特性
   目标消费群体的共同需求
   如何满足他们的需求?
  三、产品分析
  1、产品特征分析。
  (1)产品的性能:
   产品的性能有哪些?
   产品最突出的性能是什么?
   产品最适合消费者需求的性能是什么?
   产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
  (2)产品的质量:
   产品是否属于高质量的产品?
   消费者对产品质量的满足程度如何?
   产品的质量能继续保持吗?
   产品的质量有无继续提高的可能?
  (3)产品的价格:
   产品价格在同类产品中居于什么档次?
   产品的价格与产品质量的配合程度如何?
   消费者对产品价格的认识如何?
  (4)产品的材质:
   产品的主要原料是什么?
   产品在材质上有无特别之处?
   消费者对产品材质的认识如何?
  5)生产工艺:
   产品通过什么样的工艺生产?
   在生产工艺上有无特别之处?
   消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
  (6)产品的外观与包装:
   产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
   产品在外观和包装上有没有缺欠
   外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
   外观和包装对消费者是否具有吸引力?
   消费者对产品外观和包装的评价如何?
  (7)与同类产品的比较:
   在性能上有何优势?有何不足?
   在价格上有何优势?有何不足?
   在材质上有何优势?有何不足?
   在工艺上有何优势?有何不足?
   在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
  2、产品生命周期分析。
  (1)产品生命周期的主要标志
  (2)产品处于什么样的生命周期
  (3)企业对产品生命周期的认知
  3、产品的品牌形象分析
  (1)企业赋予产品的形象
   企业对产品形象有无考虑?
   企业为产品设计的形象如何?
   企业为产品设计的形象有无不合理之处?
   企业是否将产品形象向消费者传达?
  (2)消费者对产品形象的认知:
   消费者认为产品形象如何?
   消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
   消费者对产品形象的预期如何?
   产品形象在消费者认知方面有无问题?
  4、产品定位分析。
  (1)产品的预期定位:
   企业对产品定位有无设想?
   企业对产品定位的设想如何?
   企业对产品的定位有无不合理之处?
   企业是否将产品定位向消费者传达?
  (2)消费者对产品定位的认知:
   消费者认为的产品定位如何?
   消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
   消费者对产品定位的预期如何?
   产品定位在消费者认知方面有无问题?
  (3)产品定位的效果:
   产品的定位是否达到了预期的效果?
   产品定位在营销中是否有困难?
  5、产品分析的总结。
  (1)产品特性:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  (2)产品的生命周期
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  (3)产品的形象:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  (4)产品定位:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  (4)产品定位:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  四、企业和竞争对手的竞争状况分析
  1、企业在竞争中的地位。
   市场占有率
   消费者认识
   企业自身的资源和目标
  2、企业的竞争对手。
   主要的竞争对手是谁?
   竞争对手的基本情况
   竞争对手的优势与劣势
   竞争对手的策略
  3、企业与竞争对手的比较。
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
  五、企业与竞争对手的广告分析
  1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
   开展的时间
   开展的目的
   投入的费用
   主要内容
  2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
   广告活动针对什么样的目标市场进行?
   目标市场的特性如何?
   有何合理之处?
   有何不合理之处?
  3、企业和竞争对手的产品定位策略。
  4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
   诉求对象是谁
   诉求重点如何
   诉求方法如何
  5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
   广告主题如何,有何合理之处?不何不合理之处?
   广告创意如何,有何优势?有何不足?
  6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
   媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?
   广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?
  7、广告效果
   广告在消费者认知方面有何效果?
   广告在改变消费者态度方面有何效果?
   广告在消费者行为方面有何效果?
   广告在直接促销方面有何效果?
   广告在其他方面有何效果?
   广告投入的效益如何?
  8、总结。
   竞争对手在广告方面的优势
   企业自身在广告方面的优势
   企业以往广告中应该继续保持的内容
   企业以往广告突出的劣势
  第二部分:广告策略
  一、广告的目标
  1、企业提出的目标
  2、根据市场情况可以达到的目标
  3、对广告目标的表述
  二、目标市场策略
  1、企业原来市场观点的分析与评价。
  (1)企业原来所面对的市场:
   市场的特性
   市场的规模
  (2)企业原有市场观点的评价:
   机会与威胁
   优势与劣势
   主要问题点
   重新进行目标市场策略决策的必要性
  2、市场细分。
  (1)市场细分的标准:
  (2)各个细分市场的特性:
  (3)各个细分市场的评估:
  (4)对企业最有价值的细分市场:
  3、企业的目标市场策略。
  (1)目标市场选择的依据:
  (2)目标市场选择策略:
  三、产品定位策略
  1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
  (1)企业以往的产品定位:
  (2)定位的效果:
  (3)对以往定位的评价:
  2、产品定位策略。
  (1)进行新的产品定位的必要性:
   从消费者需求的角度
   从产品竞争的角度
   从营销效果的角度
  (2)对产品定位的表述:
  (3)新的定位的依据与优势:
  四、广告诉求策略
  1、广告的诉求对象。
  (1)诉求对象的表述:
  (2)诉求对象的特性与需求:
  2、广告的诉求重点。
  (1)对诉求对象需求的分析:
  (2)对所有广告信息的分析:
  (3)广告诉求重点的表述:
  3、诉求方法策略。
  (1)诉求方法的表述
  (2)诉求方法的依据:
  五、广告表现策略
  1、广告主题策略。
  (1)对广告主题的表述:
  (2)对广告主题的依据:
  2、广告创意策略。
  (1)广告创意的核心内容:
  (2)广告创意的说明:
  3、广告表现的其他内容。
  (1)广告表现的风格:
  (2)各种媒介的广告表现:
  (3)广告表现的材质:
  六、广告媒介策略
  1、对媒介策略的总体表述:
  2、媒介的地域:
  3、媒介的类型:
  4、媒介的选择:
   媒介选择的依据
   选择的主要媒介
   选用的媒介简介
  5、媒介组合策略:
  6、广告发布时机策略:
  7、广告发布频率策略:
  第三部分:广告计划
  一、广告目标
  二、广告时间
   在各目标市场的开始时间
   广告活动的结束时间
   广告活动的持续时间
  三、广告的目标市场
  四、广告的诉求对象
  五、广告的诉求重点
  六、广告表现
  1、广告的主题:
  2、广告的创意:
  3、各媒介的广告表现:
   平面设计
   文案
   电视广告分镜头脚本
  4、各媒介广告的规格
  5、各媒介广告的制作要求
  七、广告发布计划
  1、广告发布的媒介:
  2、各媒介的广告规格:
  3、广告媒介发布排期表:
  八、其他活动计划
  1、促销活动计划:
  2、公共关系活动计划:
  3、其他活动计划:
  九、广告费用预算
  1、广告的策划创意费用:
  2、广告设计费用
  3、广告制作费用:
  4、广告媒介费用:
  5、其他活动所需要的费用
  6、机动费用:
  7、费用总额:
  第四分部:广告活动的效果预测和监控
  一、广告效果的预测
  1、广告主题测试:
  2、广告创意测试:
  3、广告文案测试:
  4、广告作品测试:
  二、广告效果的监控
  1、广告媒介发布的监控:
  2、广告效果的测定:
  附录:
  在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
  1、市场调查问卷
  2、市场调查访谈提纲
  3、市场调查报告

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划 文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
(2)潜在消费者:
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
(3)目标消费者:
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
5)生产工艺:
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
在性能上有何优势?有何不足?
在价格上有何优势?有何不足?
在材质上有何优势?有何不足?
在工艺上有何优势?有何不足?
在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?